Wiadomo skądinąd, że oddziaływanie propagandowe jest bardziej skuteczne wtedy, gdy propagandzista jest autorytetem dla odbiorców. Podobnie się dzieje w sytuacji manipulowania pojedynczymi osobami. Jeżeli sam manipulator nie jest dla odbiorcy wystarczająco uznanym autorytetem, to może użyć skutecznej techniki dwustopniowego przekazu informacji poprzez nadawcę pośredniego, jakim jest osoba posiadająca autorytet.
Już jedne z pierwszych badań nad rolą nadawcy w procesie zmiany postaw wskazały na zależność pomiędzy rolą autorytetu spostrzeganą przez odbiorcę w procesie kształtowania się tej postawy a możliwością jej zmiany (Lorge). Stwierdzono, że możliwość zmiany postawy wobec jakiegoś stwierdzenia zależy od tego, komu przypisuje się jego autorstwo. Jeśli autor był dla odbiorcy autorytetem, to taka postawa jest trwała i nie ulega zmianie, jeśli natomiast nie był, wówczas postawa może dość łatwo ulec zmianie. Jeżeli osoba dążąca do zmiany czyjejś postawy okaże się większym (pozornym lub prawdziwym) autorytetem niż autor twierdzenia, na podstawie którego dana postawa została ukształtowana, to jej zmiana jest możliwa.
W innych badaniach dotyczących zmian postaw stwierdzono, że istnieją autorytety o różnej sile. Czasem, a może nawet częściej niż nam się wydaje, rolę autorytetu może pełnić tak zwana większość. Okazało się, że największe zmiany w postawach występują wtedy, gdy odbiorca jest przekonany, że dane twierdzenie jest opinią większości, a mniejsze, gdy przypisywane jest osobom, które nawet są ekspertami w dziedzinie, z której to twierdzenie pochodzi, ale pozostają w mniejszości.
Ocena wiarygodności osoby, która przekazuje informacje mające wpłynąć na tworzenie się lub zmianę postaw zależy od tego, czy istnieje odpowiedniość między treściami zawartymi w tych informacjach a postawami istniejącymi u ich odbiorcy. Przy pewnej rozbieżności wiarygodność przekazu maleje, natomiast, kiedy istnieje duża rozbieżność, to wiarygodność jest tak mała, że zmiana postawy odbiorcy na korzyść wymaganej przez nadawcę raczej nie zachodzi. Różnica w odczuciu odbiorcy może być osłabiona, gdy zostaną mu ukazane wspólne punkty między jego postawą a informacjami przekazywanymi przez nadawcę, nawet mało istotne, ale w sposób sugestywny i przekonywujący.
Nadawcę określa się jako wiarygodnego, jeśli z jakiegoś powodu cieszy się on zaufaniem odbiorcy. Badania Kelmana i Hovlanda wykazały, że istnieje interakcja cech przekazu z cechami nadawcy, co oznacza, że cechy przypisywane przekazowi zależą od cech przypisywanych nadawcy. Im mniej wiarygodny jest nadawca, tym bardziej jego przekaz jest uważany za niezrozumiały, nieuzasadniony i tym mniejszy ma wpływ na odbiorcę. Inne badania, potwierdzając powyższe zależności, wykazały także, iż nadawca niewiarygodny może doprowadzić do zmian dla siebie niekorzystnych i niepożądanych, kiedy na przykład postawa, którą chciał zmienić, ulega umocnieniu. Zjawisko to nazywa się efektem bumerangowym. Jeżeli jednak nadawcy niewiarygodnemu uda się osiągnąć zmianę w kierunku przez siebie zamierzonym, będzie ona trwalsza i silniejsza niż zmiana oparta na autorytecie bardziej wiarygodnym (Zimbardo). Ten efekt można próbować wytłumaczyć istnieniem zjawiska dysonansu poznawczego. Oznacza to, że skoro człowiek zmienił pod czyimś wpływem swoją postawę na inną niż miał poprzednio, ale ma wątpliwości, czy zrobił to w oparciu o dostateczne przesłanki, to uparcie podtrzymuje tę zmianę w obawie przed „utratą twarzy”. Należy dodać, że pamięć o źródle przekazu zanika szybciej niż pamięć o jego treści, dlatego może się zdarzyć, że gdy zanika pamięć o źródle wiarygodnym, postawa może się cofnąć, a w sytuacji, gdy zaniknie pamięć o źródle niewiarygodnym, postawa może się umocnić.
Dawniej mówiło się o autorytecie nadawcy, dziś raczej o jego wiarygodności, czyli o stopniu zaufania, jakim cieszy się on u odbiorcy. Na wiarygodność składają się kompetencje posiadane przez nadawcę w dziedzinie, której dotyczy przekaz, oraz spostrzegane intencje nadawcy. Jeśli odbiorca ocenia je pozytywnie, jeśli wydaje mu się, że nadawca nie chce w ten sposób osiągnąć jakiejś własnej korzyści oraz gdy należy on do grupy własnej odbiorcy lub posiada postawy zbliżone, to jego wpływ może być bardzo istotny. Podobnie im nadawca jest atrakcyjniejszy, tym bardziej skutecznie może kształtować postawy. Nadawca wiarygodny pomimo posiadania ewentualnych cech ocenianych przez odbiorcę negatywnie może wywołać w jego myśleniu i zachowaniu nawet istotne zmiany. Z badań Hovlanda i Weissa wynika, że na ogół ludzie przyjmują założenie, że nadawca wiarygodny to taki, który jest znawcą dziedziny, której dotyczy wypowiedziane przez niego twierdzenie. Nie wystarczy jednak, aby ekspert został przedstawiony jako taki. Na ocenienie go jako eksperta ma wpływ jego zachowanie się oraz sposób przekazywania treści. Bardziej wiarygodna wydaje się osoba przekazująca informacje pewnie, nie czytająca z kartki i nie zastanawiająca się zbyt długo. Według Truszkowskiej ekspert posługujący się językiem technicznym jest oceniany jako bardziej wiarygodny od posługującego się językiem potocznym. Jednak zbyt specjalistyczny język przekazu czyni go z kolei niezrozumiałym dla odbiorcy, co powoduje, że zmniejsza się siła oddziaływania oraz wiarygodność nadawcy.
Na poglądy, które człowiek uznaje i które odrzuca, można spojrzeć jako na system składający się z dwóch podstawowych elementów: z poglądów uznawanych i z takich, których się nie akceptuje. System poglądów każdego człowieka można rozpatrywać z punktu widzenia szeregu cech strukturalnych. Do tych cech należą: wewnętrzna zwartość systemu przekonań oraz relacja systemu przekonań uznawanych do tych, które są odrzucane. Możemy zatem porównywać różnych ludzi pod względem zdolności do uznawania przekonań ze sobą sprzecznych, jak też pod względem ich wiedzy o systemach poglądów, które odrzucają. Ludzie różnią się też zdolnością do rozpoznawania podobieństw i różnic między systemem przekonań przez nich uznawanych a systemem przekonań odrzucanych.
System przekonań z jednej strony służy zrozumieniu świata, z drugiej zaś jest siecią obronną przeznaczoną do selekcjonowania nowych informacji i unieszkodliwiania tych, które mogłyby być groźne. Obie te potrzeby występują łącznie, ale ich nasilenie może być różne. Jeżeli u kogoś dominują potrzeby poznawcze, to reakcje na nowe informacje i ich ocena zależy w dużym stopniu od ich treści i od ich merytorycznej wartości. Natomiast u osób z silnymi potrzebami obronnymi o ocenie nowych informacji decyduje przede wszystkim to, kto je głosi, oraz jaka jest ich przydatność dla wywyższenia własnej osoby, zaspokojenia potrzeby władzy czy zmniejszenia lęku.
W teorii Rokeacha, który jest uznanym autorytetem w dziedzinie przekonań, funkcjonuje pogląd, że im silnej doznawane jest przez kogoś poczucie zagrożenia, tym silniejsza jest jego skłonność do akceptowania wszystkiego, co pochodzi od pozytywnych autorytetów. Identyfikacja z autorytetem i wzmocnienia stąd płynące są sposobem radzenia sobie z lękiem. Im bardziej człowiek zależny jest w ocenie przekonań od tego, kto te przekonania głosi, tym mniejszą rolę odgrywają względy wewnętrznej zgodności przekonań. Nawet przekonania sprzeczne mogą być akceptowane, jeśli pochodzą ze źródeł, którym się absolutnie wierzy. A zatem, według Rokeacha, lęk i zależność od zewnętrznych autorytetów oraz nieodróżnianie treści informacji od ich źródła są bezpośrednimi lub pośrednimi przyczynami dogmatyzacji struktury poznawczej, co sprawia, że struktura ta cechuje się trwałością i niezwykle trudno ulega zmianie.
Stwierdzono, że osoby o wysokim stopniu dogmatyzmu wykazują więcej przejawów lęku niż osoby mniej dogmatyczne. Aby poddać tę hipotezę weryfikacji empirycznej, zbadano grupy studentów i robotników w USA i Anglii skalą dogmatyzmu Rokeacha i skalą lęku złożoną z 30 wypowiedzi wybranych z Minnesota Multiphasic Personality Inventory. Wypowiedzi te dotyczyły takich przejawów lęku, jak trzęsienie się rąk lub koszmarne i niepokojące sny. Wszystkie korelacje między wynikami uzyskanymi przez badanych w skali dogmatyzmu a objawami lęku były dodatnie.
Uważa się często, że lęk może mieć swe źródła w doświadczeniach z dzieciństwa. Wprawdzie Rokeach nie prowadził badań nad dzieciństwem, ale przedstawił pewne dane oparte na odpowiedziach osób o wysokim i niskim stopniu dogmatyzmu na pytania dotyczące postaw wobec matki i ojca, objawów przejawianych w dzieciństwie oraz osób, które zdaniem badanych wywarły największy wpływ na ich wychowanie. W wyniku tych badań stwierdzono, że osoby o wysokiej punktacji na skali dogmatyzmu wykazują tendencję do gloryfikowania rodziców i mniej są skłonne do ujawniania ambiwalentnych postaw wobec matki i ojca. Natomiast osoby o niskiej punktacji, czyli relatywnie mniej dogmatyczne, często przedstawiają każdego z rodziców jako pod pewnymi względami dobrych, pod innymi złych. Zgodnie ze znaną teorią psychoanalityczną, dzieci, którym nie wolno było wyrażać ambiwalentnych uczuć wobec rodziców, zmuszone były do represjonowania wrogości. Prowadzi to najczęściej do powstawania lęku, który może utrzymywać się w ich dorosłym życiu. Jednocześnie można przypuszczać, że osoby o dużym stopniu zagrożenia nie chcą się przyznać do czegoś, co ich zdaniem mogłoby pomniejszyć ich wartość w oczach badającego.
Zaobserwowano też, że osoby dogmatyczne przejawiały w dzieciństwie liczne objawy neuropatii dziecięcej, czyli takie objawy, jak: przedłużone nocne moczenie się, obgryzanie paznokci, lęki nocne, masturbacja itp. We wszystkich znanych badaniach osoby o wysokiej punktacji na skali dogmatyzmu bardziej niż osoby o niskiej punktacji były zaabsorbowane przyszłością, natomiast osoby o niskiej punktacji teraźniejszością. Zbadano to za pomocą testu apercepcji tematycznej, polegającego na tworzeniu opowiadań na temat pokazywanych obrazków. W treściach opowiadań osób o wysokim poziomie dogmatyzmu stwierdzono więcej wyrażeń odnoszących się do przyszłości niż u osób o niskim poziomie dogmatyczności. Można sądzić, że występuje u nich niższy stopień refleksyjności, ponieważ refleksyjność czerpie swoją siłę z przeszłości.
Aby rozwiązać zadanie wymagające przyjęcia nowych założeń, które w istotny sposób odbiegają od dotychczas przyjmowanych, osoby dogmatyczne potrzebują istotnie więcej czasu niż osoby o niskiej punktacji. Może to świadczyć o pewnej sztywności ich myślenia, która powoduje, że muszą one włożyć więcej wysiłku w przełączenie się na inny tor myślenia, co oczywiście wymaga też więcej czasu. Z tego też powodu osoby o wysokim stopniu dogmatyzmu wykazują silniejszą niechęć wobec nowych sytuacji jaskrawo odbiegających od wcześniej im znanych. Osoby takie gorzej zapamiętują poszczególne założenia nowego dla nich systemu poglądów aniżeli osoby o niskiej punktacji. Ponadto osoby o wysokiej punktacji wykazują mniejszą zdolność do integrowania nowych przekonań aniżeli osoby mniej dogmatyczne. Te różnice w zdolności do syntezy są przynajmniej częściowo spowodowane różnicami w nastawieniu wobec nowych systemów oraz różnicami w łatwości zapamiętywania. Gdyby człowiek z osobowością dogmatyczną mógł mieć na tyle dobry wgląd w swoje procesy myślenia, żeby dostrzegać trudności zmiany przekonań, to powinien bacznie przyglądać się działaniom wobec niego takich osób, które powołują się na często przez niego przytaczane autorytety. Być może w ten sposób starają się przypodobać, umocnić swoją pozycję albo uzyskać jakieś inne korzyści.
Doświadczenie codzienne i wiedza historyczna ukazują wiele przykładów ludzi, którzy byli najpierw zwolennikami jakiegoś systemu wierzeń, a następnie wyrzekli się tego systemu. Gdy wyznawca w pewnym momencie dochodzi do wniosku, że dotychczas wyznawany przez niego system jest wewnętrznie sprzeczny i nie daje możliwości rozwiązania jego głównych problemów, to zazwyczaj staje się odstępcą. Dopóty pozostaje wyznawcą, dopóki wierzy, że rozwiązanie jego problemów jest możliwe. Ale im człowiek wykazuje większą izolację poszczególnych przekonań, tym mniejszą ma zdolność dostrzegania logicznych sprzeczności w uznawanym systemie. Osoby o wysokiej punktacji na skali dogmatyzmu wykazują mniejszą zdolność do wykrycia wewnętrznych sprzeczności systemu i silniejszą tendencję do pozostania wiernymi wyznawcami niż osoby o niskiej punktacji. Jest to prawdopodobnie skutek większej izolacji poszczególnych przekonań i silniejszej zależności od autorytetów. Taka sytuacja psychologiczna prawdopodobnie ma znaczenie w działalności sekt. Po pierwsze trafiają tam osoby, które w normalnym życiu napotykają na trudności, w wielu wypadkach spowodowane niedojrzałą osobowością, co zresztą prawie nieodłącznie związane jest z jakimiś nieprawidłowościami w procesie wychowania. Sekta wydaje się młodemu człowiekowi miejscem spełnienia marzeń, rozwiązania problemów, środowiskiem, które lepiej niż rodzina i przyjaciele wydaje się go rozumieć. Wytworzenie bardzo silnego autorytetu guru zastępuje dotychczasowe autorytety, a jeśli ich nie było, to zaspokaja potrzebę ich uznawania, wreszcie zaspokaja potrzebę przynależności.
Osoby, których przekonania bardzo wyraźnie zależą od jakichś autorytetów, uparcie trzymają się tych poglądów tak długo, jak długo są one podtrzymywane przez te autorytety, natomiast z łatwością je zmieniają, gdy autorytet zmienia zdanie w tej sprawie. Zmiana poglądów w tej jednej dziedzinie nie ma wpływu na inne przekonania. Tym bowiem, co łączy w tym przypadku poszczególne poglądy, jest ich zależność od wspólnego źródła, a nie ich logiczna struktura. U osób bardziej niezależnych zmiana poszczególnych przekonań jest mniej powierzchowna i wywiera znacznie większy wpływ na treść pozostałych przekonań. Prawdopodobnie wiąże się to z faktem, że te dwie kategorie osób różnią się stopniem izolacji poszczególnych przekonań.
Są tacy ludzie, dla których autorytet jest najważniejszy, którym myślenie autorytetu zastępuje ich własne myślenie. W kulturze zachodniej, prawdopodobnie zresztą nie tylko w niej, w procesie wychowawczym dziecko jest „trenowane” w kierunku posłuszeństwa autorytetom, ponieważ takie zachowanie jest aprobowane społecznie i może przynosić pewne korzyści. Uległość zdaniu autorytetów może też mieć znaczenie adaptacyjne, pod jednym jednak warunkiem, a mianowicie, że ten autorytet jest rzeczywiście oparty na kompetencji w dziedzinie, której dotyczą potrzeby poznawcze istniejące u osób ulegających naciskowi.
Czasem ludzie ulegają autorytetom w sposób mechaniczny, mało tego, mogą ulegać ich pozorom w postaci stroju czy symboli przypisywanych prawdziwemu autorytetowi. Ta właściwość ulegania autorytetom bywa wykorzystywana w celach manipulacyjnych, m.in. w reklamie, kiedy na przykład aktor reklamujący pastę do zębów występuje w stroju dentysty i w scenerii gabinetu stomatologicznego. Są też inni ludzie, którzy nie uznają żadnych autorytetów, dla których liczą się tylko ich własne poglądy. Jedni i drudzy nie są dobrze przystosowani. Zdarza się, że zarówno osoby skrajnie ulegające wpływom autorytetów, jak i osoby autorytetów żadnych nie uznające wchodzą w kolizję z prawem.
Akceptacja jednych osób, niechęć i wrogość wobec innych są w wielkim stopniu wyznaczane przez stopień podobieństwa posiadanych przekonań. Wyraża się to w tym, że ludzie chętniej przebywają razem i lepiej się czują w towarzystwie takich osób, które uznają podobne systemy poglądów, oraz, że stopień akceptacji innych osób wzrasta wraz ze stopniem podobieństwa systemów przekonań i maleje wraz ze wzrostem różnic. Ta właściwość psychiki bywa wykorzystywana przez manipulatorów, którzy starają się u osoby manipulowanej wytworzyć przekonanie, że ich poglądy są takie same. Jeżeli osoba manipulowana w to uwierzy, będzie skłonna uznać manipulatora za człowieka godnego zaufania, co daje mu możliwość wykorzystania tej sytuacji do własnych celów.
Stwierdzono badaniami psychologicznymi, że u ludzi uprzedzonych wobec jakiejś grupy stopień uprzedzenia maleje, w miarę jak wzrasta przekonanie, że członkowie tej grupy uznają zbliżone systemy przekonań. Wewnątrz grupy, wobec której dana osoba ma uprzedzenia, może ona wyróżniać pewną część osób, które aprobuje i inną część osób zdecydowanie nieaprobowanych. Ten podział opiera się na spostrzeżeniu, że w grupie istnieją osoby, które niezupełnie zgadzają się z poglądami uznawanymi w ich własnej grupie oraz inna część osób, dla których poglądy własnej grupy są obowiązujące. Takich samych rozróżnień dokonują ludzie w ramach własnej grupy. Postawiona wobec sytuacji wyboru większość ludzi będzie wolała tych, którzy wprawdzie należą do odmiennych grup rasowych czy etnicznych, lecz mają te same poglądy niż tych, którzy należą do tej samej grupy etnicznej, lecz mają odmienne poglądy na ważne dla nich sprawy.
Analizując przekonania pod nieco innym kątem, można wyróżnić przekonania pierwotne podzielane, pierwotne osobiste, oparte na autorytecie, pochodne i przypadkowe. Najbardziej centralne są te przekonania, które powstały na podstawie własnych doświadczeń i są wzmacniane przez jednoznaczną zgodę wszystkich osób znaczących i grup odniesienia danej osoby. Nie budzą one żadnych kontrowersji, mają charakter aksjomatyczny, przyjmowane są jako oczywiste i niepodważalne. Ten typ przekonań wyraża powiedzenie: jestem przekonany o tym i wszyscy, których znam, są również o tym przekonani. Przekonania te stanowią rdzeń systemu przekonań, stanowią prawdy podstawowe każdego człowieka, dotyczące rzeczywistości fizycznej, społecznej i natury swojego „ja”.
Naruszenie pierwotnych przekonań popartych przez jednomyślną zgodę otoczenia społecznego może prowadzić do poważnych zaburzeń w poczuciu stałości swego „ja”, własnej tożsamości. Może to wywoływać pytanie o trafność innych przekonań, co w konsekwencji może powodować niespójność wewnątrz całego systemu przekonań. Jednak na szczęście nie wszystkie przekonania pierwotne czerpią swoją siłę z powszechnej zgodności społecznej. U większości ludzi istnieją niewątpliwie przekonania niepodważalne, ale o charakterze czysto prywatnym, osobistym. Prawdopodobnie ten typ przekonań najczęściej, a być może zawsze, bezpośrednio dotyczy własnej tożsamości, własnego „ja”.
Podsumowując, można stwierdzić, że dość proste techniki manipulacyjne polegające na angażowaniu autorytetów wymagają raczej powoływania się na autorytety wiarygodne, chociaż są też dowody na pewną skuteczność autorytetów negatywnych czy mało wiarygodnych. Jeżeli uda się zmienić czyjąś postawę, używając tych drugich, to cechuje ją wtedy większa trwałość niż po użyciu autorytetów wiarygodnych. Szczególnie ludzie o osobowości dogmatycznej są podatni na te techniki manipulacji. Rokeach twierdzi, że osobowość taka wiąże się z ciągłym przeżywaniem przez nich poczucia zagrożenia i lęku, co może się wiązać z nieodróżnianiem treści informacji od jej źródła oraz ze sztywnością myślenia.
Z angażowaniem autorytetów w procesy myślenia, a przez to w sposoby funkcjonowania, wiążą się zachowania „mechaniczne”, które bywają wykorzystywane w technikach manipulacyjnych. autor: prof. zw. dr hab. n. med. Anna Grzywa
